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网络媒体 撑起女性营销半边天

发布者:九君 网络营销 发布时间:2008/3/12 阅读次数:2628

  女性市场是全球尚未完全开发的最大消费市场,长期而言,女性消费者的加乘效应,可带来比男性市场更多的获利。鉴于女性消费对整个消费市场的重要性,商家在制定营销组合策略时,开始寻找一种适宜的方式为女性消费者提供更人性化,更完善的服务。注意到现代女性消费者的心理特征及其变化趋势,网络媒体为企业面向女性的营销另辟蹊径,帮助商家建立更契合消费者印象的商品形象,通过“情感化”的营销,为商家拓展广阔市场。

女性消费 小皮包里的大市场

  现代女性拥有着更强的求知欲望,更好的工作机会,更丰厚的薪金,更多重的人生角色,因此她们希望生活更为多样,希望尝试更多新鲜事物,希望在经济和精神方面更加独立自主,希望获得省时、方便的服务等等。女性特别是成年女性往往掌握着一个家庭超过半数以上的消费开支,在她们的背后暗藏的是一个巨大的市场。然而,女人的天性又决定着女性消费与其它消费群体的不同,消费特征更为明显:

  首先,她们往往是消费的决策者与主要影响者。在家庭消费中,女性常常是决策者和执行者,她时尚孕妇裙们不仅对自己所需的消费品有购买决策权,由于还承担了多种家庭角色,因此也是绝大数家庭成员生活用品的购买者。有官方数字统计,女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的渡假决策,79%的家庭开支,72%的医疗保险决策。

  在商业采购上,女性也同样扮演着举足轻重的角色。在现今企业的专业与管理阶层中,有49%的工作人员是女性,如公司人力资源主管、行政经理、企划主管等。因此对于那些销售各类器材用品的公司而言,令他们最感兴趣的一件事是: 在采购经理与业务员中,女性比例往往占到了大多数。

  其次,女性在消费过程中表现出极高的忠诚度与推荐度。由于女性在初次购买一项商品时要求较高,一旦选择了品牌,在后续的购买周期中,便会保持较高的忠诚度,以弥补最初所花费的时间。另外,女性有乐于分享的特征,她们之间较盛行口耳相传,因此比较容易会向他人推荐那些自己信任的品牌。

  再次,女性心理比较细腻,且容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为。曾有专家指出,女性的敏感度明显高于男性,情感因素往往会让她们产生购买行为,因此如果商家能够抓住她们的“心”,也就等于握住了她们的钱袋。细腻的心理也让女性更为注重商品的质量与细节,购买要求也更加严格、全面。

  2004年,国内服装、电脑、手机、旅游等众多行业营销对象出现明显向女性群体倾斜的趋势,全面进军女性消费市场。暗藏在女性手中小皮包里的巨大消费市场,成为了现在商家的必争之地。鉴于女性消费表现出的明显特征,企业要想成功占领女性市场,争取更多商机,不仅要在产品的开发、销售、服务等一系列的环节中下功夫,还应该从产品的营销着手抓住女性的心理。

网络媒体 情感特征与社群的粘性打动女性

  女性消费的特征,给商家带来一个最大的挑战就是,如何找到一条合适的营销途径去吸引女性消费者的关注。曾经,为了打开女性市场营销的大门,满足现代女性的生活新主张,抢占女性市场分额,一些商家使出浑身的解数,除对自身产品进行多方位的变化外,他们往往会投放巨额的广告费用于电视媒体,或在时尚杂志上花大价钱做各类平面广告等。如玉兰油、欧莱雅等化妆品牌,在传统营销渠道上均不惜重金。但千般武艺使尽后,这些招数已经被复制的眼花缭乱,难分优劣。传统营销渠道往往不能借助女性消费的心理特征,去从情感营销的角度打动女性消费者。

  不过,在企业营销媒介多元化的今天,网络媒体的成长,让面向女性的营销变得别有一番洞天。CMMS发布的2004年中国市场与媒体研究(秋季数据)显示,15~29岁的女性使用互联网的Index指数远远高于电视、平面、电台等传统媒体(图1),网络媒体对于女性消费的影响日益深刻。

  女性网民数量逐年增加,一些围绕女性的“内容”及“社群”类网站纷纷成立。不同于其它类型媒体,女性网站的特色是内容专业化,专门提供女性需求的信息。例如: 美食、健康、时尚、娱乐等相关的女性流行信息。而由网友自发形成的网络社群,其传播影响力更是其他主流大众媒体所无法比拟的。

  女性网站多以内容的多元、资源的丰富、时效的快捷为主,提供给女性群体更为全面、广阔、便利的查询与选购条件。因此,女性用户不必再为寻找一件合身的衣裙而穿行于高楼耸立的商业区之间,也不必被动的等待商家降价或花费太多时间到不同的商家搜寻物超所值的商品。只要透过网络,她们便可以在第一时间、主动获得此类的相关信息。

  网络媒体在很大程度上,迎合了女性“求新、求变、标榜个性、享受生活”的心理。由于网络媒体是第一个可以实现交互的媒体,且众多网站打出了“以内容丰富感受”的旗帜,因此情感特征尤为明显。比如一个女性网站,就可以实现为女性量身订制的个性化服务,并为广大女性用户提供了充满温馨归属感的网上生活空间。这些贴身的个性化服务增加了女性网民与网站之间的有效互动效率、提高了她们的忠诚度。由讨论区及聊天室建立的女性社群网站,讨论着各种关于女性的各种议题及提供生活信息,里面的成员凭借社群凝聚着更多的共识,增强了群体的认同感。女性网站的这些情感特征,增强了她们对于女性消费者的渗透。众多女性往往到自己经常光顾的网站去了解商品信息、交流消费感受。

网络媒体 撑起女性营销半边天

  由于网络媒体对于女性独到的情感影响,诸多女性消费品牌将网络媒体作为了面向女性消费者营销的一条重要途径,那些在女性当中拥有极高人气的网站,又成为了商家在营销之争中所必须攻占的一个渠道,其中不乏许多成功的案例。例如基于2004年良好合作的妮维雅(NIVEA),兰皙欧、娇兰等女性化妆品牌,如何选购电热水器以及多美滋奶粉、先灵避孕药等生活用品品牌,在2005年均成功借助国内门户中最有特色的网络女性频道——网易女性频道进行了卓有成效的推广。

  网易女性频道是国内门户中惟一一个立足女性视角的网站,本着三唯主义(唯美、唯物、唯新)的原则而设立,呈现给女性网民的是一个简约、实用、新颖的界面,为用户创造了良好的浏览环境,并独创了业界女性产品的资料库。网易女性频道因此在女性消费者中具有强大的影响力,无论是频道独立访问者数量还是日浏览量,2005年第一季度较去年同期增长近两倍。网易女性频道为女性提供了从物质到精神,从生理到心理的多视角交流平台,使网络媒体的互动性得以淋漓尽致的表现。与此同时,网易女性频道也为女性网民提供了更为温馨,更具安全感,充满浓浓归属感的私密空间。网易女性频道能够为众多女性消费品牌提供诸如栏目合作、品牌专区以及论坛合作等多种推广形式。

  国际知名护肤品牌妮维雅于2004年与网易女性频道展开了全方位的主题合作,除在女性频道投放各种形式的广告,进行品牌展示外,双方还合作开设了一个“女性护肤栏目”。通过这个栏目,妮维雅品牌能够与女性用户长期沟通,栏目直接链接妮维雅独立站点,招徕爱美之人驻足。另外,网易女性频道为妮维雅开办了“NIVEA护肤信箱”,并帮助妮维雅通过网易女性频道的“婀娜俱乐部”与用户进行深度交流。网易女性频道还为妮维雅进行每月一款新产品的“月度推广活动”,介绍妮维雅产品线,强调其“专业护肤解决方案”提供商身份。从数据统计来看,这一专栏页面浏览量达到了483,102次/天,“婀娜俱乐部”流量也达到了131,432人/天,论坛发帖量平均为347篇/天,“NIVEA 护肤信箱”的投稿量更是达到了404篇/月。这些合作,提升了广大消费者对妮维雅的品牌认知与信任度,提升了妮维雅的国际护肤品牌专家形象。

  网易女性频道的“品牌专区”,主要目的是与各行诉求女性消费者的品牌合作,把频道内容与商业信息巧妙融合在一起。女性网民可以借由网络提供的讯息,直接链接到相关商品的网站查看具体的更为详细的信息,也可以登陆到第三方网站,如在线期刊杂志,在相关的文章中,获得更多关于此商品的讯息或通过第三方消息来判断此商品的性价比情况等等。KOSE旗下的兰皙欧,娇兰等国际知名化妆品牌均在网易“品牌专区”之列。

  兰皙欧通过与网易女性频道合作进行“品牌广告+试用装派发+互动访谈+品牌专区”的立体化推广模式,带给女性给消费者全新的体验。兰皙欧富媒体“品牌广告”大大增强了产品信息传递效果;“试用装派发”活动中,2天内成功完成5,000份在线试用装申请;网易还为兰皙欧产品代言人徐静蕾做了在线“互动访谈”活动,充分发挥明星效应影响消费者;除此之外,兰皙欧在网易“品牌专区”建立了详细的产品介绍,将产品信息有效传递给目标消费群。

  网易女性论坛以讨论各种女性话题及提供各类生活信息为主,通过网络特有的互动性吸引具有相同兴趣、相同话题的用户,为将企业的产品信息有效地传递给目标消费群提供了必要的条件。成员与社群间的互动沟通,也进一步建立了用户群的忠诚度,强化了成员对社群的归属感,从另一个角度展示了网络媒体的传播优势。多美滋奶粉、先灵避孕药等,就是以“论坛合作”的形式,运用网络社群自发传播的延伸效应,借力使力推广品牌。

  多美滋奶粉与网易女性频道论坛——“妈妈宝宝BBS”合作,先灵避孕药与网易女性频道“婀娜俱乐部”的论坛牵手。网易为以上两个品牌所合作的论坛设计了能够带来最大化品牌曝光度的“妈妈宝宝论坛封面”、“论坛底纹广告” 等形式,用户对于这两个产品的意见也通过论坛得到更为直接与深刻的反馈。与此同时,网易还与专业机构联手做出了数据统计,为合作企业确定了更为稳定的潜在用户群,帮助他们进行产品调研及在产品改进方面提供意见与数据参考。
 
  事实证明,女性消费品牌与网络媒体的合作,能够让他们迅速占领女性市场,因此众多商家在制定营销组合策略时,都已经更多地注意到了现代女性消费者的心理特征及其变化趋势,并另辟蹊径,通过网络媒体寻找一种适宜的方式为女性消费者提供更人性化,更完善的服务。我们有理由相信,在通过网络营销方式,促进女性产品营销市场快速发展的今天,网络媒体终将撑起女性营销市场的半边天空!

    注: Index又叫做目标群体指数(TGI),它可反映目标人群在特定研究范围(如地理区域、人口统计特征领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×标准数100。http://www.sjz139.com

 
 
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